ФАРМАЦИЯ
назад
АССОРТИМЕНТ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЕГО
ФОРМИРОВАНИЕ
1.2 Формирование и управление ассортиментом
Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента запросам потребителей. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие в сторону его расширения [23].
Спрос — это потребность, подкреплённая покупательской способностью. Нетрудно дать характеристику потребительского спроса конкретного общества в конкретный период. Однако спрос — показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и уровня доходов. Человек выбирает тот товар, совокупность качеств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательной способности [12,23].
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей не удовлетворена качеством товара и согласна даже на определенные издержки— лишь бы не покупать его.
Задача маркетинга — проанализировать ситуацию и решить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение потребителя к тому или иному товару путем снижения цен и более активного стимулирования продаж [39].
При скрытом спросе потребители могут испытывать потребности в товарах или услугах, которых нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка с тем, чтобы создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Примером снижения или полного отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители не заинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае — представить очевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов человека.
Рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральной рецептуре [13].
Существует такое понятие, как нерегулярный спрос, который носит сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты — весной и летом.
О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этом случае — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию [14].
По данным литературы [15,17] основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:
· рост численности и повышение материального благосостояния населения, расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,
· развитие медицинской и фармацевтической науки внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств,
· повышение общей культуры и медицинской грамотности населения
· увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости,
· сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению
· сезонные особенности развития спроса
Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в нём является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей. Однако не всякая потребность может иметь денежное выражением и быть удовлетворенной рынком. Тем не менее, важнейшие, жизненные потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании, и, конечно, медикаментах наилучшим образом, как показывает история развитых рыночных хозяйств, удовлетворяются через рынок благодаря спросу [22]. Функция предложения заключается в том, чтобы связать производство с потреблением, продажу товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке. Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной целью изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является:
· установление, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу
· как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем
· какие же меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения,
· как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений [26,29].
При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.
Реализованный спрос - фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети. Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно [38].
Стратегией ведущих зарубежных фармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя. Сегодня многие отечественные компании стремятся к такой форме управления, несмотря на то, что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка.
В свое время экономические проблемы, связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую политику в сфере экономики — ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию необходимо продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широко использовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку [30].
Для большинства руководителей отечественных предприятий сегодня ориентация на сбыт — руководство к действию, а маркетинг ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимаются сбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяется недостаточное внимание [31].
Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии имеют прямую связь. Т.е. изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.
Можно назвать следующие методы изучения спроса:
· оперативный метод, учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;
· «журнал неудовлетворенного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве «кандидатов» в ассортимент; опросы постоянных и потенциальных покупателей;
· наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп и где концентрируется активность покупателей;
· фокус-группы;
· метод «глазами покупателя»;
· анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;
· пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов [35].
Важность наблюдения в собственной аптеке часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто отсутствуют на работе. При этом не только теряется ценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и постоянным пополнением ассортимента в зале. Конечно, нельзя лишать сотрудников отдыха, но когда существует личная заинтересованность сотрудников, изменение графика рабочей недели вполне возможно, и практика успешных торговых компаний это доказывает [27,37].
Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Оно представляет собой последовательную реализацию управленческих функций: планирования, организации, координации и контроля.
Планирование – установление основных показателей ассортимента и путей достижения заданных количественных характеристик выбранных свойств ассортимента. Основой планирования ассортимента служат изучение спроса, проведение маркетинговых исследований, а результатом – определение планируемого товарного ассортимента.
Организация – выбор методов и разработка программ изучения ассортимента, а также распределение обязанностей по управлению ассортиментом среди сотрудников аптечной организации. К другим аспектам данной функции относят выбор поставщиков и направлений работы с конечными и промежуточными потребителями.
Координация – работа по созданию в ассортиментном «портфеле» определённого соотношения товаров по стадиям жизненного цикла, стратегической значимости, удельному весу в объёме продаж и др.
Контроль – сопоставление фактических достигнутых показателей ассортимента с запланированными, а также их корректировка при необходимости [16].
Основополагающими элементами управления являются формирование ассортимента и установление уровня требований по показателям, определяющим его рациональность.
Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения. Формирование ассортимента в розничных аптечных предприятиях - сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации и базируется на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления его развития. Это определяет ассортиментную политику организации.
Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте. Процесс формирование ассортимента товаров в аптечных организациях складывается из трех этапов:
· На I этапе: Устанавливается групповой ассортимент товаров в аптеке (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Эта работа проводится на основе маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль аптеки в общей системе медицинского обслуживания населения города, района.
· На II этапе: Производится расчет структуры группового ассортимента, то есть определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения, и других факторов.
· На III этапе: Определяется внутренний групповой (развернутый) ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как происходит процесс преобразования производственного ассортимента в торговый [5].
В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих аптечных предприятий. По мнению экспертов будущее за аптечными супермаркетами у в которых можно будет купить всё: медикаменты, предметы ухода за больными, изделия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и прочее [21].
Показатель ассортимента — количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.
При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств и показателей ассортимента, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента.
Сокращение ассортимента – количественные и качественные изменения набора товаров за счёт уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения могут быть падение спроса, недостаточность предложения, низкая прибыльностью отдельных товарных позиций.
Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения набора товаров за счёт его наращивания или насыщения. Наращивания происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.
Совершенствование ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обуславливает выбор возможных его путей.
Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реальности ассортимента к оптимальному или к лучшим зарубежным и отечественным аналогом, наиболее полно соответствующие целям организации [3,18].
Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из производственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д.
Формирование товарной политики может идти:
1) путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.
Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения.
2) за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
3) за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.
4) путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств [12,13].
Ассортиментная политика — цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации
Цель организации в области ассортимента — формирование реального и прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли
Для этого должны быть решены следующие задачи:
· установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах,
· определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности,
· выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента,
· оценка материальных возможностей организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров,
· определение основных направлений формирования ассортимента
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит их покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.
Однако, несмотря на все объективные экономические и прочие трудности аптечные учреждения розничной торговли стремятся иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения [27].
Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребности покупателя. Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаров можно отметить, что:
1) по срокам использования фармацевтические товары могут быть длительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены, медицинские приборы) и кратковременного пользования (лекарственные средства, лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия),
2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее являются товарами массового спроса. Однако и в группе фармацевтических товаров можно выделить:
- товары массового спроса
- товары пассивного спроса
Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкими качественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостатка информации и отсутствия рекламы.
- товары особого спроса (эксклюзивного спроса) с уникальными свойствами, приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороны покупателей,
- товары выборочного спроса, приобретение которых связано с предварительной оценкой имеющегося ассортимента и последующим выбором товара путем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране [27,28].
Основными задачами ассортиментной политики являются:
1) удовлетворение запросов потребителей,
2) завоевание новых покупателей,
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.
Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.
Определением потребности решаются два основных вопроса: что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров, услуг и в каких количествах, и для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы [34].